给上海。
也给那些愿意推开窗户、拉开门栓，走上街头、走进附近、走入生活的人们。
——小红书马路生活节
(相关资料图)
01
这个八月，如果你还没有被「马路生活节」给触达到，或是你想知道关于它更多的细节，两个办法：
一是打开小红书，试试用关键词搜索「马路生活节」这 5 个字，然后把目光片刻地交给算法，看一看推给你的笔记里，是否有让你想要一探究竟的内容。
二是花上 10-15 分钟，阅读三联记者写的这篇《马路生活节，一场关于“生活”的在地实验》，看看这个夏天，在上海 37 条马路上发生的一件件小事。
当然，你也可以什么都不做。
你知不知道马路生活节，这个八月都会过去。
你所相信的生活，也都会往前继续。
02
但生活有意思的地方就在于，当它把方向盘交给你的时候， 你可以不预判你原本的预判。
就像你下班之后，你突然心血来潮，换一条不在日常范围之内的线路回家。
你就可能会在下一个路口，被一家新开的面包房里飘来的香气袭倒，为一盏路灯下的街头歌手驻足。
又或是信马由缰，走进一场与盛夏的晚风同时热烈起来的市集。
然后在你安静下来、旁观眼前人头攒动的那一刻，你会心生感慨：
这个即将过去的夜晚，和已经过去的那些夜晚，多少有那么一点点不同。
这一点点不同，就是舟车劳顿的生活里，那一丝休养生息。
什么是小红书马路生活节？
大概就是这样：
它既能吸引你参与其中，又能让你抽离开来。
它试图去到城市里最小的地理单元，提炼出市井烟火气中的多元。
它借由一条街道、一个路口、一个转角，让那些愿意发呆走神、纵身一跃的人们，可以拨开生活表面的相似性。
来一次逆流而上，去一趟计划之外。
03
作家苏童曾经有过这样一段表述：「整个世界能够给一个作家的礼物，不外乎就是一条街，一个村庄，几座房子，甚至一座屋顶。」
于是在他的笔下，一条名为「香椿树街」的地方，成为了他的礼物，也成为了一幅他终其一生、都在孜孜不倦寻找写作罅隙和切口的创作地图。
甚至他还相信，只要努力， 就可以「把整个世界、整个人类搬到这条街上」 。
对品牌来说，如何讲好自己的品牌故事，往往也是这样一个寻找礼物、制作礼物、送出礼物的过程。
当你置身于马路生活节的现场，如果要寻找一个答案： 马路生活节之于小红书到底意味着什么？
你脑海里泛起的，不太会是宏大的词汇，而更有可能是一个个日常的比喻和形象。
比如，它可能就像是一份送给用户的礼物、一封写给上海的情书、一张进入小红书社区的地图。
因为在参与机制上，它把 37 条街道上的 200 多场的活动，全部免费开放给生活在上海、恰好路过了上海这座城市里的人们。
在创意灵感和创作形式上，它做到了从用户的 UGC 中来，又与用户一起共建了活动的框架与细节，也让用户可以继续用 UGC 的方式分享到社区中去。
在内容板块上，它则以黄浦滨江为主会场，以艺术展、音乐会、市集为核心要件组成马路生活节的主心脏，而更多分会场的内容则像是毛细血管一样蔓延在城市的街角。
当你按图索骥，你会发现，它们看上去一个个都很小红 书 ，也很上海。
左右滑动可看现场的心声
04
如果就着这个问题再往下聊一步：
在重构赛道定位、更换 VI 形象、拍摄态度大片、不断跨界联名之外，品牌还有什么样的手段可以做品牌？
透过马路生活节，小红书给出了一个很多人都有、但又时常忘记的示意与提醒——
把你心目中所坚定相信的，分享给你愿意长久陪伴的。
比如它相信用户在线上社区里流露出来的善意，能够温暖现实中的寒意。
于是它把一条条带有温度的留言，放在了街头转角。
它相信你随手按下的快门中，有一个能够启发他人遥望自己视角。
于是它就把平台上用户日常分享的瞬间，放大成了一个新的取景地。
它相信一个人在白天忙得昏昏沉沉，需要在夜晚来一次分神。
于是它在黄昏日落时分的草坪和夜灯初上的公园，准备了游戏，准备了派对，准备了音乐。
这些相信的也许微不足道。
但当它们交汇在一起，就能形成一股潺潺的溪流。
倘若再把这些相信年复一年地持续讲述下去，小红书的品牌价值观与社区主张，不仅会多了一个有形化的表达载体。
它的品牌叙事空间，也终有一天，会被溪流冲刷出一片开阔之地，生长出水草丰茂。
05
19 世纪末，社会学的开创者们逐渐意识到，伴随着个人主义、流动性和城市化的兴起，「在一个陌生人社会中生活」，是现代境况的决定性特征。
时至今日，城市作为一个巨大的人群聚落和生产场所，它为那些不习惯在熟人社会法则下生存的人，划分出了一条安全的社交距离，提供了一个哪怕孤身一人、也能找到容身的栖息之地。
但它也在日复一日中，稀释和消解了那些原本凝结在人与人之间的血缘关系、地缘关系、社缘关系。
以致于当那些你走在街上，感受到生活无数种的可能性正纷至沓来时，你想要与人分享，你翻遍通讯录，你却发现无人可以倾诉。
我们暂且无需为一个品牌打造的节日上升到一个特定的意义，毕竟它才刚满一岁。
但如果多年以后，马路生活节成为上海这座城市一个每到八月，就固定在街头开展的节日，那至少你可以向你那些想念了很久的朋友们发出一句邀请：
八月的上海，我们一起去压马路吧。
那时候走在马路上，就是走在你们曾经的、未来的、共同的日子里。
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