环球百事通!奥康止步,鞋王跌落
时间:2023-06-17 11:13:38来源:产业科技Pro

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业绩亏损加之股票戴帽后,鞋王奥康急需一场价值自证。

五月份,奥康举行品牌战略发布会,携手陈伟霆发布首创“运动皮鞋”。该款皮鞋在款型设计上,做出了商务+运动风格的大胆变革,推出“透气”、“万步”、“云朵”三大系列,试图将舒适实用与商务质感相融合,来抓住更多细分消费群体。

紧接着新品发布,奥康披露了2023年第一季度财报,数据全面飘红。营业收入同比增长16.74%至8.96亿元,归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元,扣非净利润增幅更是高达1408.6%。

业绩扭亏源于品牌创新?回顾奥康十年发展,不难发现奥康转型动作频繁,创始人王振滔的“变革点子”一个接一个,从商务到休闲,从皮鞋到运动鞋,奥康的革新从未止步,但结果却是业绩停滞不前,新品牌的出圈效果并不明显。

事实上,奥康一季度财报中看似录得大幅度增长的背后,离不开上一年断崖式下跌的超低业绩衬托。自2022年跌落谷底以来,奥康的经营困局和风险也逐渐显露。

前不久,浙江证监局对ST奥康及其董事长王振滔等高管分别采取出具警示函的行政监管措施,揭开奥康公司内控机制混乱的内幕。

具体来看,奥康实控人王振滔及其控制企业以违规关联交易方式,通过奥康国际的经销商、合营方等占用上市公司资金,而ST奥康未按相关规定对此履行决策审批程序和信息披露义务。此行为不仅侵害奥康中小股东权益,而且暴露出上市公司内控机制失灵。

转型仍在继续,但鞋王已在市场趋势和内源风险双重压身下,疲态尽显。

从神坛跌落谷底

十一年前,奥康曾经创造过温州当地商圈神话,以128.18亿元的价值在“中国最有价值品牌榜”中位列第26名;同年4月,在A股主板正式挂牌上市,成为“男鞋第一股”。

可惜出道即巅峰。自2012年奥康上市净利润达到5.13亿元后,公司业绩便一路下滑,该数据记录再也没有被刷新过。

2022全年,奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元,归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元,净利润下滑了1185.93%。其中上半年仍有241万归母净利润,而三季度急转直下成为-1.33亿元。

仅仅半年的亏损额度就超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和,虽然是首次出现亏损,但发展态势极为迅猛,幅度远超其他上市的服箱包企业。

在财报中,奥康自己将业绩下滑的原因归咎于疫情,以及品牌战略升级带来的额外投资。

从行业市场情况来看,疫情对鞋箱包行业的整体冲击不容小觑,但就算没有疫情的影响,国内男士皮鞋行业也不再景气。

商务服饰本身具有浓厚的舶来品属性,致使在我国高端皮鞋需求逐渐加大的时期,国际知名品牌凭借悠久的历史和精湛的工艺轻松入局,快速抢占我国高端皮鞋市场。

同时,皮鞋市场的整体需求下滑。由于消费意识的转变,传统皮鞋形象“老派”,人们在日常生活中更倾向运动鞋和休闲鞋,许多原本有严格正装要求的行业也逐渐放松着装要求,皮鞋市场空间被严重挤压。

据华经产业研究院的调研显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至19.89亿双,而预计到了2026年,我国皮鞋行业将收缩至17亿双。

行业萎缩,导致竞争格局分散,市场集中度下滑。2021年,奥康的市场占有率已经降到1.3%,对比2010年的5.79%,虽仍保持着龙头地位,但下滑明显。

2022年末,奥康的门店数量是2479家,较上年减少了135家,2023年一季度末,门店数量持续下降到2434家。门店规模逐渐缩减的同时,库存量加大。

奥康2022年男鞋和女鞋销量分别同比下滑8.21%和26.78%,男鞋库存量为323.89万双,同比增长了24.12%;女鞋库存量为257.51万双,同比增长了33.51%。

从品牌战略升级情况来看,在各行各业都在降本增效,上市企业力保现金流,勒紧裤腰带过日子的时候,奥康却反其道而行,重头搞品牌战略升级,在广告投放、业务宣传、形象升级方面的加大投入力度。

2022年前三季度奥康的销售费用约为7.85亿元,平均每个季度2.62亿元,同比2021年同期的5.76亿元增长了2.09亿元,增速36.23%。

而用于门店升级、代言人、抖音等方面的广告费用,仅2022年上半年就花费5210.5万元,同比增长195.49%。

然而在掷重金做广告、请代言之后,并没有吸引新增用户,奥康门店日常业绩,依旧主要依赖于存量顾客。

另外,奥康对跨境电商兰亭集势长期股权投资的4200万计提减值,也是一笔大出血。

为了开源,奥康不得不寻求转型,随之而来的品牌迭代升级也必然增加公司开支压力。但问题是,当奥康的转型收效甚微,新品在市场中的溢价难以体现时,开源和节流就成为了奥康的两难。

十年转型一场梦

冰冻三尺非一日之寒,奥康的成功与跌落也非一夕而就。

在奥康发展的第一个十年,从成立到上市,奥康经历了一路攀升的品牌上升期。

成立仅一年时间,奥康的产值就突破了千万,随后三年规模三连跳,产值和利税更是翻了一番。1998年,奥康产值达3.78亿元,成为“中国鞋王”。

推出旗下休闲鞋品牌康龙,收购意大利品牌万利威德,成立企业大学,烧毁2000多双假冒奥康鞋为温州鞋正名,跻身北京奥运会的皮具产品供应商……在皮鞋消费红利期,奥康的皮鞋市场布局和营销动作,成为了其铸造“中国鞋王”品牌,攀登巅峰之路的阶梯。

然而,自2012年上市首年交出营收34.55亿元的成绩之后,奥康开启了长达十年的“一路下坡”模式。2015年奥康营业收入33.19亿元,归母净利润3.9亿元,之后奥康业绩下滑更加迅速,盈利能力日渐羸弱。

2019年,奥康首次扣非后净利润转为负值,此后多年该数据再未扶正。

然而,奥康并未坐以待毙,接连调整经营策略,坚持品牌战略升级,努力想要寻找出业绩增长的第二曲线,只可惜都竹篮打水,收效甚微。

品牌定位方面。奥康打出“更舒适的男士皮鞋”口号,不断筑高品牌势能,布局中高端皮鞋赛道。瞄准500元以上男士皮鞋市场,并推出和宝可梦等IP联名的年轻化系列产品。

奥康继续深化品牌定位,请来法国知名设计师升级打造黑晶旗舰店,邀请陈伟霆为品牌代言人,开发时尚化、年轻化新品等,多维度进行了品牌战略升级。

但从结果导向来看,这些举措不但没有奏效,还令奥康2020年的销售费用猛增至8.14亿元,2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿多,两年的广告费分别为3004.9万元、5192.8万元,同比增长26.98%、72.81%。

国际品牌代理方面。奥康在2015年和2017年成为美国斯凯奇和德国彪马两大运动品牌的中国代理商,希望借助两大品牌赋能主品牌年轻化转型,复制安踏和FILA的成功。

然而,从2017-2021年,斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%,根据2022年财报,斯凯奇在总收入中的占比不到10%,营收同比减少14.09%至2.03亿元;而彪马直营和经销门店数量合计仅有58家。

线上渠道方面。奥康授权电商平台设立品牌旗舰店,并在抖音上更新品牌宣传和种草视频,甚至董事长王振滔多次亲自“下场”带货,其账号上24-40岁用户的增长量达到4933%,全网直播销售额也有所提升,但对于公司全盘业绩却似杯水车薪。

投资方面。奥康从上市第二年开始购买理财产品,至今至少发布了26次购买理财或委托理财的公告,还曾靠理财赚了1个多亿;还涉足狂犬疫苗行业,旗下康华生物登陆创业板,曾在一个月斩获22个涨停板,给了奥康在主营业务之外的翻身机会。

此外,奥康还曾效仿南极人搞起电商贴盘业务,导致口碑滑坡。

上市十年间,奥康在业绩下滑的魔咒下苦苦经营,然而一系列战略升级操作未能挽回跌势,可谓一路攀登一路跌落。如今回归主业,重整资源专注于皮鞋业务,今年第一季度业绩初显向好趋势,后续能否逆转亏损,仍然堪忧。

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